Az első ágyúlövések

Van abban némi arcoskodás, hogy egy szakma lestoppolja magának a "kreatív forradalom" kifejezést, és történetének jó 10 esztendejét (1959/60-1969/70-ig, kábé) ezzel címkézi fel – merthát legyünk őszinték: nincs az a reklám, aminél a pattintottkő-eszközök használata, a kerék vagy akár a gőzgép föltalálása ne számítana kreatívabb és forradalmibb megoldásnak az emberiség történetében –, de a reklámszakma már csak ilyen. Önmagát is brendingeli.

Persze ne legyünk szigorúak, főleg ne magunkhoz. Bagatellizálásnak nincs helye. A kreatív forradalom igenis komoly és jelentőségteljes pillanat a reklámtörténelemben. Új szemléletet, hangvételt és technikát jelentett a reklámkészítésben. És örökre megváltoztatta a reklámhoz való viszonyunkat. A mit, a hogyant, a miértet.

Hogy miből táplálkozott ez a forradalmi hangulat?

Képzeljük el az 50-es évek Amerikáját, dübörgő gazdasággal, futószalagról potyogó tömegcikkekkel, mohón fogyasztó tömegekkel, akik falanszter jólétben és boldogságban élnek, és az égvilágon semmiben nem szenvednek hiányt, mert a rendszer működik, elégedetlenségre semmi ok, minden szabványosítva, minden élére vasalva, csúcsformáját hozza a normakövetés és a konformitás.

És a reklámok sem mások. Vagyis: unalmasak, sótlanok, sablonosak. Zakatol a rosser reeves-i USP (lásd: Anacin), a hirdetők tudják pontosan, hogy mit akarnak (lásd: The Hucksters), és csillognak a fogsorok meg a motorháztetők, boldogok az amerikai honpolgárok. Legalábbis egy részük.

Egy William Bernbach nevű úriember viszont annyira nem boldog ettől.
És köszöni szépen, de elege van az ilyen reklámokból. Nem, ennek így semmi értelme, mondta ő, nekünk reklámosoknak olyan kreatívanyagot kell kiadni a kezeink közül, ami "túllép e mai kocsmán", ami ellenpontozza a korszak reklámjait; merthogy őszinte, okos és szellemes, ráadásul a fogyasztót is partnerként kezeli. 

1959-ben a Bernbach alapította/vezette DDB elkészíti a Think small kampányt, ami egy csapásra sikeressé teszi a VW Beetle-t – és új origót ad a reklámszakmának. Utána pedig jönnek sorra a munkák, amik kijelölik számunkra a csapásirányt, mintegy.

Ilyen jelzőpózna például a híres Hókotró:

Vagy a Temetés, aminek láttán Ogilvy kénytelen volt elismerni, hogy lám-lám, a humornak van helye a reklámban. 

(Halljuk Maxwell E. Snaberly végrendeletét, aki már a túlvilágról narrálja végig a filmet. Feleségére, aki úgy szórta a pénzt, mintha nem volna másnap, 100 dollárt meg egy naptárat hagy örökül; két fiára, akik minden fillért kocsikra és nőkre költöttek, 50 dollárt hagy aprópénzben; üzlettársára, akinek egyetlen jelszava volt, hogy "költeni, költeni, költeni!", arra bizony nem hagy semmit, semmit, semmit; aztán jönnek a rokonok, akik soha nem értékeltek egyetlen dollárt sem semmire – rájuk egyetlen dollárt hagy. Harold unokaöccsére viszont, aki mindig azt mondogatta, hogy "minden megspórolt fillér számít", meg azt is, hogy "Max bácsikám, még szép, hogy megéri Volkswagennel járni" – nos, az öreg rá hagyja 100 milliárdos vagyonát. Hát így.)

Az Alka-Seltzer Csípős húsgolyója is a humorral operál:

És hát nem felejthetjük az Avis kontra Hertz vonalat sem; az autókölcsönzőt, aki elismeri, hogy csupán a 2. a piacon, ám épp ezért teper jobban.

Jó ötven évvel ezelőtt dördültek hát el a kreatív forradalom első ágyúlövései.
És aztán Bernbachék mintájára mások is tüzelni kezdtek.


(De erre még visszatérünk, nyilván.)