Egy finom és bonyolult művészet

Íme a Bernbach-idézet, amit a duplós epizód kissé megakasztott:

Bármennyire is szeretnénk a reklámra mint tudományra tekinteni – merthogy úgy jóval egyszerűbb volna mindannyiunk élete –, az a helyzet, hogy nem fog menni. A reklám egy finom és bonyolult művészet, örökké változik, átalakul, nem kényszeríthető formulákba. Az újdonság talaján szökken szárba és az utánzás elhervasztja. Ami valamiért működött tegnap, holnap már nem fog
működni, mert addigra elveszíti minden eredetiségét és ebből fakadó erejét.

Ilyen és hasonló gondolatokkal indult útjára jó 50 évvel ezelőtt a kreatív forradalom. És miközben mi idehaza gőzerőkkel készültünk a második ötéves tervre, odaát készültek a VW hirdetések. A reklámtörténelem és -szakma meghatározó alkotásai.
Ezekre azért jó ránézni:

(A híres Think small. Amit az Ad Age minden idők az évszázad legjobb sajtóhirdetésének választott.)

Ezek a sajtókampányok megvalósították azt, amit korábban senki nem hitt el: úgy tudtak eladni, hogy szórakoztattak; hogy partnernek tekintették az olvasót; hogy idealizált, hamis mondataikkal nem kergették az őrületbe. Meghökkentő eredetiségükkel, őszinte hangjukkal, humorukkal (mit is mondott Ogilvy? Hogy humorral nem lehet eladni?) sikerre vittek egy kicsiny, nem túl tetszetős, jelentéktelennek tűnő népautót, egy olyan ország gyártmányát, akinek szobafestőjét festő-führerét a második világháborúban annyira nem kedvelték Amerikában.

És ne feledjük: e kampány mögött ott volt egy Julian Koenig (copywriter) és egy Helmut Krone (art director). Legalábbis az elején.

(Apropó. Koenig és Krone? Német vérvonal? Lehet, hogy azért fogadták el az ötleteket, mert az ügyfél és a kreatívok végre egy nyelven beszéltek?)